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| 전규열 부국장. /아시아뉴스통신 DB |
일반적인 경우 소비자들은 이익을 추구하는 선택을 한다고 한다. 그러나 손실이 수반될 경우 상황은 달라진다고 한다. 이유는 손실이 이익보다 더 크게 느껴지기 때문이다.
송(宋)나라 때 저공이라는 사람은 원숭이를 사랑해 여러마리를 길렀다. 그런데 원숭이 숫자가 점점 늘어나 먹을 것이 떨어지자, 다음과 같은 제안을 원숭이에게 하게 된다
"아침에 세 개를 주고 저녁에 네 개를 주겠으니 좋으냐?" 라고 물었다.
그러자 여러 원숭이가 화를 냈다. 그러면 "아침에 네 개를 주고 저녁에 세 개를 주겠으니 좋으냐?"하니 여러 원숭이가 기뻐했다고 한다. 열자(列子)의 황제편에 나오는 '조삼모사(朝三暮四)' 고사의 유래다. 결과는 같지만, 전자는 손실로, 후자는 이익으로 인식해 달라지는 행동이다.
다음 사례에서 여러분은 어느 주유소를 이용 할 것인가? 두 주유소 품질은 같고, 카드 결제시 주유소 A의 휘발유는 L당 2200원이고, 현금으로 계산하면 200원을 할인해 준다. 주유소 B의 휘발유는 현금 결재시 L당 2000원이고, 카드로 결재하면 200원의 추가비용을 내야 한다. 많은 소비자들이 A를 선택한다고 한다.
이유는 A는 '할인'이라는 심리적 이익이, B는 추가비용이라는 '손실'이 부정적 심리로 작용하기 때문이다. 동일한 구매상황이라고 해도 이익과 손실을 어떻게 프레이밍(framing) 하는가 따라 소비자의 행동은 바뀔수 있다는 것이다.
'손실'을 피하는 것을 '이득'을 얻는것 보다 심리적으로 더 중요하게 생각한다는, 카드먼과 트버스키의 '프로스펙트 이론(Prospect Theory)' 에 대한 설명이다.
주변에서 흔히 볼수 있는 사례로 언론매체를 통해 할인율이 높다고 소개되는 상품에 함정은 없는지 꼼꼼히 살펴볼 일이다. 특정 신용카드 결재라는 단서조건이 붙는 경우가 많기 때문이다.
할인을 받지 못할 경우 소비자는 '손실'로 인식하고 구매를 망설이지만, 백화점이나 유명마트에서 종종 볼 수 있는 유인책인 것이다. 즉 '조삼모사' 처럼 '이득'이 많은 것 처럼 소비자를 현혹해 매장으로 끌어들이기 위한 상술이라 할 수 있다.
소비자가 꼼꼼하고 현명해야 하는 이유다.
